Marinho | Um bate papo com Gobé sobre a emoçao das marcas

12:30 Na semana passada, Marc Gobé, especialista em marcas e autor de 3 bons livros sobre o assunto (apenas o primeiro, 'A Emoçao das Marcas' foi publicado no Brasil), esteve em SP para entregar um prêmio ao prefeito Kassab, pelo projeto 'Cidade Limpa' - leia minha nota sobre o assunto aqui - e anunciar uma parceria entre a sua empresa, a 'Emotional Branding' (EB), e a TV1. De acordo com Gobé e Sérgio Mota Melo, com quem conversei na última 3a feira, a TV1 passa a contar com a experiência de Gobé no desenvolvimento das estratégias dos seus clientes e a EB passará a oferecer serviços de comunicaçao digital fornecidos pela TV1. A 1a etapa dessa uniao foi a criaçao do website emotionalbranding.com, agora recheado de referências brasileiras. 01/12 Luiz Alberto Marinho

Os melhores momentos do bate papo de quase 2 horas com Gobé, entretanto, foram mesmo sobre como criar vínculos emocionais entre marcas e consumidores, assunto sobre o qual esse francês naturalizado americano é mestre. A tese dele é simples - "quando todos os produtos parecem iguais, o trabalho do branding é encontrar uma conexao única, capaz de fazer as pessoas intuitivamente, visceralmente, psicologicamente se relacionarem com a sua marca numa perspectiva mais pessoal e menos lógica", foi o que disse Gobé. 01/12 Luiz Alberto Marinho

Na hora de dar um exemplo prático sobre o uso da emoçao pelas marcas, o 1o caso que vêm a cabeça dele é o de OMO - "Se você olhar para a indústria de produtos de limpeza, qual é de verdade a diferença entre um sabao em pó e outro?", pergunta. E logo em seguida responde - "A tecnologia dos fabricantes é igualmente boa e todos deixam igualmente as roupas limpas. A Unilever percebeu, porém, que ao redor do mundo os saboes em pó combatiam a sujeira - para elas a sujeira era algo ruim. Para posicionar a marca no coraçao das pessoas OMO inverteu a mensagem e começou a dizer que sujeira era uma coisa boa. Ou seja, se seu filho chegar em casa sujo, é sinal que ele está aproveitando a vida e fazendo coisas interessantes" - explicou. 01/12 Luiz Alberto Marinho

Gobé acredita que a parte mais difícil desse trabalho é escolher uma emoçao adequada, que nao apenas seja valorizada pelo consumidor como possa ser respaldada pelo produto. "O que motivou o sucesso de Barak Obama? Os sentimentos de esperança e mudança. E Obama era o maior símbolo dessa mensagem. Esses sentimentos estavam fortemente relacionados ao produto. Afinal, que mudança maior você poderia esperar do que eleger um homem negro para a presidência dos EUA? As marcas devem aprender com esses exemplos". 01/12 Luiz Alberto Marinho

Quer mais exemplos? Olhe só a explicaçao de Gobé para o sucesso da campanha de Axe - "Uma das emoçoes mais poderosas é a inveja, porque nós queremos ter o que as pessoas bem sucedidas têm - a vida que elas vivem, os amigos que têm, os produtos que compram. O motivo pelo qual as celebridades sao tao idolatradas é porque nós invejamos o que elas têm. Queremos o mesmo corte de cabelo, o mesmo batom e o mesmo perfume. Axe provoca a inveja e fala aos homens jovens que se eles usarem o produto serao, mais do qe tudo, muito bem sucedidos com as mulheres". 01/12 Luiz Alberto Marinho

A conversa nao poderia terminar sem abordar os possíveis efeitos da crise na indústria da comunicaçao. Gobé acha que as empresas estao muito assustadas e que por isso podem cometer o erro de reduzir investimentos em comunicaçao de marca, em favor de estratégias promocionais, perdendo assim a chance de reforçar o vínculo com os consumidores nesses tempos difíceis. Se você quiser ouvir trechos desse bate papo, dê um pulinho mais tarde no meu blog. Todas do Marinho no Blue Bus, escolha uma na lista aqui. 01/12 Luiz Alberto Marinho

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